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品牌建設“品”為本
作者：張令凱 日期：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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在當下的中國營銷界，自稱“品牌營銷專家”的“磚家”可是真不少。但是呢，最近筆者發現一個問題，很多的所謂品牌“營銷磚家”很多只是理論經驗豐富，自以為讀了幾本書，做幾個品牌營銷方案，或者品牌策劃方案，或者幫一個本來在行業當中已經很牛的企業做一段時間的顧問式服務，就是中國營銷界“十大營銷專家”“十大營銷機構”。
但是，筆者發現一個問題，很多的所謂營銷專家往往只懂“營銷推廣”“品牌建設”等，但是往往對行業和產品知之甚少。還有一個很重要的問題是，我們的營銷專家或者營銷機構，往往是所有行業通吃。我的天啊，你一個營銷機構能把所有的行業研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個現象是往往某些機構的顧問運作是搞幾天調研，弄個什么提案就開始在辦公室閉門造車，搞什么創意什么的。
筆者認為，無論是什么顧問式服務，必須以“銷售為導向”，“以結果為考量”。著名的奧美創始人大衛.奧格威曾經講過這么一句話“WE sell or else”，即“我們廣告為銷售服務，要么不是廣告”。那么筆者認為“品牌建設要么是為銷售為導向服務要么不是品牌建設”。現在行業內有些專家，是這么操作的，本來一個企業已經很牛了，然后和該企業簽訂營銷服務，由于企業自身的努力加上某些機構的協助，很多本來是行業領頭羊的企業還是領頭羊，然后機構還是為自己背書了，什么自己打造了某某行業的第一品牌，到處照樣拐騙。現在整個行業缺乏相應的行業規范，各類營銷機構滿天飛。在對營銷機構的考核這塊，筆者認為，企業應該對營銷機構進行嚴格按照“按效果付費執行”，如此才能實現行業的洗牌和凈化。
其實不論是營銷機構還是其他企業，筆者認為其品牌建設可以分為兩塊，品為“品質”，牌為“勢場”（靠實力贏得的影響力、知名度、美譽度、客戶忠誠度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設產品“品質為先”，倘若沒有“品質”的建設，品牌建設只能成為空中樓閣，一襲空談。
現在營銷咨詢機構非常難突破的一點是對“產品”或行業的了解不夠深入，所以筆者認為整個營銷咨詢行業會更細化，除了當今的營銷機構和廣告代理商的細化之外，會出現更多的針對行業性的營銷機構。
營銷機構的品牌建設“以銷量為導向”“以銷量為考核指標”，那么實體行的企業更應該這樣了！
以下是筆者親身經歷的一個例子：
筆者以前曾經任職于某廣告公司，該公司主要運作DM直投，筆者負責廣告銷售主管這塊業務。但是又一次我們的某一兩周確實銷售不理想，甚至出某一期刊物都會虧錢。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實會虧幾千塊錢，我們的老總態度很堅決，堅決不出版。還好，在筆者的堅持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發行量減為正常發行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶給發現了，由于發行量不足，本來應該覆蓋的區域沒有覆蓋，結果效果客戶很不滿意！后來，類似的事情也發生了。筆者建議老板，雖然我們銷售部門業績不是很理想，有我的責任，但是我們處于創刊期，運作才一年，需要建立公信度、美譽度和滿意度的時候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說，目前來講，我們公司整體來講還出于盈利狀態，我們需要放長線方釣大魚，雖然近期業務量不理想，但是整體來講還可以，等我們的區域性DM品牌建設起來，還愁沒有業務，沒有錢賺？！由于某種原因，筆者中途離開了該公司，后來聽說不到半年該公司倒閉了。
后來筆者得知該消息，感覺有點悲哀，但有感覺可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務“品質”建設，總有一天會倒閉的，只不過是個時間問題。
反觀當下的營銷咨詢行業和筆者所處的太陽能熱水器行業，很多企業都在喊口號，“創行業一流品牌”“創十大品牌”等等。口號要喊，但是筆者認為專注于自己所提供的產品和服務，做到“專業”方能逐漸成為“專家”，爾后做的好了，當在行業內能稱為“老幾”的時候，你的企業品牌或者產品品牌就是“水到渠成”的事情了。
以上只是筆者偶然有感，一家之言，還望各位看官賜教！
張令凱：現任職于一國內太陽能大型企業，任區域營銷經理，策劃經理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 42942480